第二章 西方智慧的背后


　　一、实证乃思维基石


　　我们举一个例子来比较一下西方企业与国内企业在市场营销方面的差别， 西方企业在市场营销之前，会对市场进行预测，对销售的可选择区域、定价、面对什么样有消费人群等进行预测。首先根据消费者性别、年龄、职业、收入等不同属性，按照抽样统计学的要求选择样本，并对样本进行调查，收集消费者相关原始数据，运用模型、工具对数据进行分析。在分析的基础上导出消费者购买与性别、年龄、职业、收入等不同属性的关系，然后进一步验证这种关系的信度指标，即可信度如何，验证效度指标，即测量值与真实值是否一致，进而从样本调查情况推导预测需求情况。并通过这些分析确定目标细分市场，锁定顾客群体，导出定价策略、宣传广告策略、渠道策略等。市场营销建立在科学的实证基础之上，因而结果可预期，如果不可行就不做。


　　中国企业则首先在观念上存在差异，他们“自信心强”，觉得自己非常了解市场。很多企业不认为市场调查会带来什么好处。相反，由于市场调查的效果短期内难以估计，付出成本后并非立即可见成效，市场调查拖慢了产品或服务投入市场的时间，他们觉得花费如此多的财务、物力于调查研究是一项赔本买卖。有些企业会花上亿的钱去做广告，却觉得花一小部分的钱，零头的钱去做调查都觉得不值得。在对待专业调查机构的态度上，许多国内企业对专业调查机构形成的报告不相信，认为结论是主观的、不精确的、不可预见的。很多中国企业轻视实证研究的重要性，也有一些是客观原因，就是不会科学的调查研究，找不到科学调查研究方法。


　　由于缺少市场调研，中国企业在市场营销上突出表现为：市场经营凭感觉、经验、或者冒险。依赖于个别企业家的经验和眼光决定企业的市场运作，以快求胜而忽略决策的准确性；许多产业中无序竞争、恶性竞争、大打价格战，结果自毁行业；盲目广告，由于市场变化的速度非常快，没有市场调查，就不会抓准对市场的具体定位，对具体细分市场没有深入的了解，在没有十分明确目标情况下，竟然会扔几亿去做广告，这样不但非常浪费钱，而且广告越做越不灵。


　　建立在主观臆测上的市场营销是不可靠的，怎么办呢？许多国内企业往往采取两种营销方法。一种是跟风，就以竞争激烈的美发美容产品市场为例，国内厂家在产品种类上多参考国外的品牌，原因是无法真正了解消费者的消费形态或预测未来趋势。结果是每一个成功者的背后，都吸引了无数跟风者，“一将成名万骨枯”的现象屡见不鲜。忽视事前调研的国内企业另一种方法，则采用“游击战”，“打一枪换一个地方”，有新鲜产品就抢先拿出市场测试。行就狠赚一笔，不行就让产品“死亡”。


　　市场营销折射出中西方思维的差异，西方企业重实证研究，而国内企业奢于主观判断，疏于调查。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的占24%，设立了市场调研部门的只有23家，占9%，坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。在市场研究的经费投入方面。根据上世纪80年代初的统计，美国所有大公司的调研经费大约占销售额的1%到3.5%，而我国的企业没有专门用于市场研究的经费支出项目，有些企业只能从广告费中开支。



  

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