在市场研究机构的建立方面，西方大约73%的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和咨询工作，美国的许多大企业都设立了CIO这一职位，即首席信息经理，相当于企业的副总经理，在企业决策中起举足轻重的作用。相比之下，我国的企业中极少设有正规的市场调查和研究部门。


　　经营管理必须建立在充分可靠的事实基础上，以可检验的事实为出发点，运用公认为正确的研究方法将经验归纳，从特殊归纳为一般。实证精神是一种客观的态度，在思考和研究中排除主观因素的影响，尽可能精确地揭示出事物的本来面目。同时，这种客观性又必须满足普遍性的要求，即客观知识必须是能够重复检验的公共知识，而不是个体的体验。实证研究，就是尊重事实、诚实正直，并进行符合逻辑的思维，这是科学的重要品质。实证要求有确凿的证据。越是不寻常的主张，越要求有不寻常的证据。既不是盲目地相信，也不是盲目地怀疑，而是建立在实证的基础上，不盲从潮流，不迷信权威，不把偶然性当必然性，不把局部看作整体。善于用确凿的证据和严密的分析推翻教条。


　　与实证相反的是迷信，虚构根本不存在的认识对象并去顶礼膜拜，其手段是弄虚作假。崇尚圣贤，崇尚权威，以圣人、权威为出发点，其表现形式为教条主义；再一个手法是形而上学，用纯粹思维的方法去杜撰所谓的“理论”，诱导人们脱离现实去闭门幽居，冥思苦练。 实证研究的具体方法包括提出问题、界定概念、提出假设、收集数据、分析推理、验证假设、结论应用等环节。


　　中国企业普遍存在的几种主观现象


　　弄虚作假现象。企业各种数据都是假的，财务数据造假自不必提，下级向上级汇报工作也喜欢造假，到处是假数据。


　　盲目决策现象。决策时不做调查研究，崇尚直觉思维，重悟性，跟着感觉走。


　　官本位现象。以官的意志代替科学实证。领导利用手中的权力，集权独断，搞“一言堂”。


　　崇圣现象。过去崇尚圣人，现在是崇尚韦尔奇、比尔盖茨，张瑞敏、柳传志等经营管理奇才，他们的一言一行必马首是瞻。


　　西方企业十分重视市场调查研究，市场调研已成为企业生存发展的重要一环。他们坚信市场调研对于企业，犹如医生诊断患者，不经过市场调研，不了解市场需求，不了解市场情况，无从制订企业经营战略与战术，无法进行理性决策。  


　　例如麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。


　　西方企业在市场调查研究方面千方百计，怪招迭出。


　　垃圾堆中作调研。某一连锁超市要在一居民区开一家分店，为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好，以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类，摸清了当地居民的消费习性，消费偏好，消费数量，消费层次，最喜欢的商品。根据调查结果，选择超市规模，主要经营商品、价格策略，后来果然非常成功。


　　免费电话。美国的P＆G公司，为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者问计的高招。就是在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司帐上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。


　　住进客户家。有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。


　　半日游逛。德国哈夫门公司十分善于捕捉市场信息，享有“抢新鲜公司”的雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情他三心二意，离他不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后就再也见不到了。”“亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。”“现在市场上的商品太不理想了，我们公司的同事们都想买那种双背带的背包，走路不觉费力又不会使肩膀变形。前些天那些荷兰来的双背带的背包，转眼就买光了”。管理部长再也坐不住了，他从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是：”问货人很多，但没有货。”这样部门连夜找来几位设计师。25天以后，大白绒帽和双背带背包便摆在了商店的柜台上。


　　一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问的是许许多多的中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。


　　经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。



  

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